农夫山泉的瓶装水，不成躺在“功劳簿”上

（原标题：农夫山泉的瓶装水，不成躺在“功劳簿”上）

$农夫山泉(HK|09633)$

文：向善财经

前段时间，中国首富的宝座换东说念主了。

据胡润磋磨院发布的“2024胡润百富榜”，张一鸣以3500亿元第一次成为中国首富。

被挤下去的，恰是曾持久霸榜的钟睒睒，名依次二。

不外，由于两者的金钱差距仅在一百亿元傍边，是以很快，福布斯实时富豪榜和彭博亿万大亨指数就炫耀，钟睒睒以503/507亿好意思元的金钱值，重新追忆了“中国首富”的宝座。

这一来一趟的波动，主淌若因为钟睒睒手执的农夫山泉和万泰生物，本年以来王人阐扬出了不同流程的事迹减轻驰股价承压。

至极是被称为“液体印钞机”的农夫山泉，本年上半年营收增速仅为8.36%，较客岁同期的23.28%出入甚远。对应的市值，也从岁首于今下滑了超20%……

简略是受此影响，有媒体传出：二季度，农夫山泉创举东说念主钟睒睒在公司里面条款所有包装水部门立下“军令状”，如果不成通过红瓶自然水和新上市的绿瓶贞洁水抢回阛阓份额，所有包装水部门王人要下课。

固然上述音信真假，尚未得到进一步阐明，但随着怡宝的得胜上市，娃哈哈宗馥莉坐稳集团位置，农夫山泉和钟睒睒在瓶装水阛阓也如实感受到了一些压力……

阛阓份额下滑，农夫山泉不成躺在“功劳簿”上？

为什么说咫尺钟睒睒该“急”了？

在2022年时，中商产业磋磨院数据标明：中国包装饮用水阛阓份额中，农夫山泉占比达到了26.4%，名依次一。可是据华润饮料在招股书中征引的灼识参议数据，到了2023年，第又名（农夫山泉）的国内阛阓份额却下滑至了23.6%，华润包装饮用水（怡宝）为18.4%。

如果说这背后可能有阛阓进一步挖掘带来的、品牌占比稀释的原因，那么本年上半年，农夫山泉“包装饮用水家具”完了营收85.31亿元，较客岁同期下滑了18.3%，则是径直露出：

咫尺农夫山泉包装水的阛阓增速如实慢了下来。

原因是啥呢？望远了看，无非是更多新品牌的败露和老品牌们竞争加重；往近了说等于农夫山泉在半年报中提到的，此前那场针对本公司和创举东说念主的公论报复和坏心漫骂，对品牌及销售产生了严重的负面影响。

那么既然知说念了病根，农夫山泉又能否把阛阓份额重新要回来呢？

这个要看农夫山泉的破局招数。

咫尺，外界能不雅察到的有两招：一是面抵奢靡者的价钱战。

关于公论方面，农夫山泉和钟睒睒本东说念主针对此前阛阓上的各式谣喙，其实王人依然屡次露面默契过了，品牌该作念的发奋也基本王人作念到了。但可惜等于，东说念主们的偏见是一座大山，农夫山泉思要透彻逆转品牌风评，可能还需要更长的时间来“愚公移山”。

是以咫尺，农夫山泉转头玩起了家具即正义、钱包即正义，平常点讲等于降价，打价钱战。

让大王人嘴上说着“禁止”农夫山泉的奢靡者，在施行中却直呼“真香”！

从电商平台来看，咫尺“农夫山泉官方旗舰店”里550ml*12瓶绿瓶贞洁水的券后价为6.62元，折合每瓶0.55元，较领先订价的2元/瓶径直“膝盖斩”；同规格的红瓶自然水24瓶售价为27.62元，折合每瓶1.15元。

这个价钱，谁看了不说一句“真香”？也难怪此前有网友暗示：依然在屯瓶装水了……

很显着，从大部分奢靡者的视角看，农夫山泉此举如实异常有眩惑力。但问题是，像这么“打五折”力度的价钱战，农夫山泉还能宝石多久？

要知说念，在奢靡采用上，绿瓶贞洁水和红瓶自然水是属于竞品的关系。是以农夫山泉绿瓶贞洁水降价越狠，红瓶自然水也必须得随着大打价钱战。

如果红瓶不跟战，那么农夫山泉低廉的贞洁水卖得越好，贵点的自然水事迹就会越差，两者终末的销量能不成补上价钱缺口带来的营收边界，或许就成了新问题。

至于像咫尺这么红瓶自然水随着打价钱战，那么农夫山泉对应的“包装水业务”，乃至举座毛利率、净利率又将受到一定的影响。比如上半年，农夫山泉的详尽毛利率为58.78%，较客岁同期的60.16%就有所下滑。

是以很无语的是，咫尺农夫山泉短期内打价钱战是没问题的，但持久就容易出现伤敌一千，自损八百的“兰艾俱焚”情况。同期，如果农夫山泉的价钱战是阶段性策略，那么这当然也就很难压垮娃哈哈，以及刚刚才上市召募了超50亿港元的华润怡宝们。

简略正因如斯，咫尺奢靡阛阓才有了怡宝、娃哈哈们随着“首富”对打价钱战的一幕……

二是面向渠说念佛销商的加码引发。

这一招，在快消品行业较为常见。比如斯前农夫山泉为了狙击元气丛林，就曾针对经销商开启了"天降财神"举止。

依照司法：店家只有把农夫山泉气泡水放在元气丛林冰柜里，每放一瓶，就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，最多送48瓶；如果在其他竞品的冰柜放农夫山泉气泡水，就送一瓶单价2元的农夫山泉……

背后的逻辑是，巧合候不是奢靡者思买什么就能买什么，还要看采用的商超门店有莫得，摆放位置显眼不显眼。至极是访佛于瓶装水的即时性奢靡，如果门店莫得心爱的娃哈哈，但你又急着解渴，那么不心爱的农夫山泉是不是也就能领受了呢？

正好的是，前段时间，阛阓就传出了一条关系农夫山泉“送娃回家”的动员令。对应的引发决策还炫耀，经销商若将中枢竞品（娃哈哈）家具堆箱替换为农夫山泉家具排列，可赢得50元奖励等等。

不外对此，农夫山泉客服却暗示暂不知情此事，针对网传内容会进行纪录响应等等。

那么抛开这些真假难辨的外传不谈，咱们仅客不雅分析来看，农夫山泉能不成通过渠说念佛销商压过娃哈哈们呢？

谜底如故很难。

毕竟，针对结尾门店的奖励举止仅仅一时的，中枢如故要看品牌对渠说念的让利情况。

在这方面，农夫山泉作念的如实可以。此前网崇高传了农夫山泉一瓶水的利润结构：一瓶2元的550毫升自然水，出厂价约为0.7元，也等于经销商约以7毛钱的价钱买进，再转售到门店，中间产生了约1.3元的毛利，这部分毛利所有归于销售门店渠说念。

但与此同期，怡宝、娃哈哈们的阐扬也不算差。比如怡宝，靠着自建+代工带来的超高工场密度，最大化压缩运载成本，据国盛证券数据，一瓶售价2元的555ml怡宝，渠说念利润空间以至能高达1.42元。

是以很显着，如果农夫山泉思要靠一时的引发，去撬动渠说念佛销商们更弥远的思象力，这对其所有包装水部门来说，整个是个无比远程的任务……

“护城河”被质疑，农夫山泉到底有莫得思象力？

不可否定的是，即便咫尺包装水业务承压，但从投资的角度看，农夫山泉依旧是个可以的公司。

毕竟，奢靡品公司的价值逻辑持久王人是：家具力＜渠说念力＜品牌力。就算咫尺怡宝能在阛阓上紧贴农夫山泉，以至给出更高的渠说念利润空间，但靠渠说念杀出的怡宝同期也需要付出更多的成本用度，这就决定了其在盈利智商上，很难卓越靠品牌胜出的农夫山泉。

最径直的体现等于毛利率，天眼查APP炫耀：当年三年华润饮料的毛利率差异为43.84%、41.66%和44.66%，均低于同期农夫山泉的59.46%、57.45%和59.55%。

除此除外，农夫山泉还有一个愈加亮眼的饮料业务，本年上半年其“茶饮料家具”营收84.3亿元，同比增长59.5%；果汁饮料家具营收21.14亿元，同比增长25.4%，第二增长弧线果决成型。

是以就老本阛阓而言，“农夫山泉是不是一个好公司”从来王人不难恢复。咫尺投资者们着实担忧的，其实是农夫山泉的“卖水”贸易还有莫得那么好作念？投资价值还会不会增长？

这是因为，从这次包装水业务承压来看，农夫山泉当年集结的品牌竞争上风似乎也莫得那么显着。至少在面前的公论风评下，农夫山泉依旧是存在被打败的可能的。

再来看家具层面，自然水在补充微量元素上如实要更胜贞洁水一筹，但这少量上风却莫得在家具价钱上拉开差距。此前怡宝贞洁水和农夫山泉红瓶自然水的零卖订价，王人是2元。

同期，为了大开阛阓，农夫山泉于自然水基础上推出的绿瓶贞洁水也转向了大打价钱战。这一操作自身，就再次露出了农夫山泉的“护城河”简略莫得思象中的那般坚不可摧。

固然乐不雅点看，这有点像另一位洗化行业的王者——宝洁，品牌护城河好像也莫得多迢遥，但其他东说念主等于难以在阛阓上打败它。可如果悲不雅地讲，哪怕咫尺农夫山泉是包装水阛阓中的王者，但其终究留住了不少能够被其后者剖判“统领”的薄弊端，对应的价值增长思象力当然也要有所打折了……

除了对包装饮用水板块的担忧外，咫尺要说投资者们最大的“槽点”，就要数农夫山泉的持股结构了。

毕竟，实控东说念主钟睒睒的持股比例实在是太过聚会了，径直+盘曲持股比例超80%。

那这就会产生一个中枢的信任问题。由于大鼓吹和大王人散户投资者们的利益不一致，一朝估值过高，大鼓吹光靠减持就可以赢得遒劲的利益。是以就可能会出现连合操控、东说念主为制造高ROE的资产泡沫问题。

但偏巧无语的是，一方面谁王人莫得目的保证大鼓吹不会减持；

另一方面钟睒睒持股在短期内又不可能大幅减少。何况就像有雪球大V说的那样，如果他真要减持，还不一定有东说念主和机构能接得住。

如斯一来，这也就成了除业务外，持久压在农夫山泉估值上头的一座堰塞湖……

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